Por Francisco Tramujas
No competitivo mundo do marketing esportivo, as estratégias inovadoras e criativas são fundamentais para fortalecer o relacionamento com os consumidores e ampliar o alcance da marca. No entanto, a recente campanha da Umbro no Brasil para comemorar seu centenário, que incluiu a criação de terceiras camisas de clubes brasileiros que ela fornece material esportivo, acabou se tornando alvo de piadas e críticas. Os clubes envolvidos na autohomenagem incluem #Grêmio, #Fluminense, #Santos, #Chapecoense, #Sport e #Athletico Paranaense (que, ironicamente, também celebra seu centenário). O que parecia uma estratégia emocionante de marketing, onde a Umbro se homenageia ao se integrar aos clubes, falhou em sua execução e gerou uma resposta negativa no público.
Neste artigo, exploro como essa campanha se tornou um exemplo do que se chama de marketing às avessas ou antimarketing, em que uma ideia, embora concebida com boas intenções, acaba causando danos à imagem da marca e enfurecendo torcedores.
A Proposta da Autohomenagem e sua Execução
Ao celebrar seu centenário, a Umbro decidiu criar uniformes especiais para os clubes que fornecem material esportivo, marcando seus 100 anos com uma “autohomenagem”. A ideia era transmitir a importância histórica da marca e sua conexão duradoura com o futebol, utilizando cores e elementos que remetem ao legado da Umbro, incorporando-os às camisas dos times.
Embora o conceito possa parecer interessante no papel, a execução foi percebida de maneira completamente diferente. Os consumidores e torcedores não se sentiram parte da celebração, já que as camisas foram vistas como focadas demais na própria Umbro, em vez de valorizarem as tradições e cores que são símbolos de orgulho para os clubes e seus torcedores.
A maioria dos clubes tem uma rica história e uma identidade visual própria que os fãs prezam e consideram parte de sua identidade cultural. Ao sobrepor esse simbolismo com a marca Umbro, a campanha foi recebida como desrespeitosa, levando a uma onda de críticas nas redes sociais e na mídia esportiva.
Por que a Autohomenagem Não Funcionou?
- Falta de Sensibilidade Cultural: Os clubes de futebol no Brasil têm torcidas extremamente apaixonadas e exigentes, e a relação com seus uniformes é muito mais do que apenas uma questão estética; é uma parte intrínseca da identidade do time. Alterar as cores ou introduzir elementos que pareçam deslocados da tradição do clube pode ser visto como uma afronta à sua história. A Umbro, ao criar uma camisa “autocentrada”, pareceu ignorar essa sensibilidade, colocando sua própria comemoração à frente da identidade dos clubes.
- Falta de Personalização: Uma das críticas mais recorrentes é que as camisas pareciam versões genéricas, aplicando uma mesma fórmula a todos os clubes envolvidos, sem uma personalização que valorizasse a individualidade e história de cada time. Em vez de criar algo que destacasse o centenário de cada clube (no caso do Athletico Paranaense, por exemplo), a Umbro optou por destacar o seu próprio centenário, o que aborreceu muitos torcedores.
- Autocelebração Mal Recebida: Em tempos em que os consumidores são cada vez mais críticos e exigem autenticidade das marcas, uma estratégia excessivamente autocentrada pode ser malvista. No caso da Umbro, a “autohomenagem” foi percebida como egoísta, pois parecia que a marca estava tentando capitalizar o orgulho do torcedor para promover a si mesma, sem considerar o vínculo emocional entre o torcedor e o clube.
- Falha na Comunicação: Além de problemas de conceito e design, a campanha falhou em comunicar adequadamente o propósito das camisas. Não ficou claro para muitos torcedores por que deveriam comprar uma camisa que parecia celebrar mais a Umbro do que o próprio clube que amam. Faltou uma narrativa convincente que pudesse integrar a história da Umbro ao legado dos clubes de forma que os torcedores se sentissem parte da comemoração.
O antimarketing: Lições da Umbro
A campanha da Umbro é um exemplo claro de como uma estratégia de marketing pode falhar ao não considerar o ponto de vista do consumidor. O marketing às avessas, ou antimarketing, ocorre quando a tentativa de promover ou reforçar uma marca acaba desagradando o público-alvo, criando um efeito contrário ao esperado. Em vez de fortalecer sua relação com os consumidores e torcedores, a Umbro enfraqueceu sua posição no mercado brasileiro e criou uma narrativa negativa em torno de sua marca.
As principais lições que podemos tirar dessa situação são:
- Entender o Público-Alvo é Essencial: O sucesso de uma campanha de marketing está intimamente ligado à compreensão das necessidades, desejos e sensibilidades do público-alvo. No caso da Umbro, a marca subestimou o quanto as tradições e a identidade visual dos clubes são importantes para os torcedores.
- A Autenticidade Deve Estar no Centro de Toda Campanha: Uma marca que busca celebrar sua própria história precisa fazê-lo de maneira autêntica, sem sobrepor seu interesse ao dos consumidores. Envolver os torcedores e conectá-los emocionalmente à história da marca teria sido uma abordagem mais bem-sucedida.
- Personalização e Relevância Local Importam: As campanhas globais podem ter um grande apelo, mas precisam ser adaptadas para cada mercado local. Ao aplicar o mesmo design genérico a vários clubes brasileiros, a Umbro perdeu a oportunidade de criar uma conexão mais profunda e personalizada com os torcedores de cada time.
Por fim
A campanha de centenário da Umbro, ao tentar celebrar a si mesma através das terceiras camisas de clubes brasileiros, acabou se tornando um exemplo do que não fazer no marketing esportivo. Em vez de fortalecer sua imagem, a marca enfrentou críticas e ridicularização por parte dos torcedores e da mídia. Ao negligenciar o poder das tradições e do vínculo emocional entre clubes e torcedores, a Umbro mostrou como uma estratégia autocentrada pode resultar em uma desconexão total com seu público. Essa experiência serve como um lembrete de que, no marketing, o consumidor deve sempre estar no centro da campanha, e que a autohomenagem, quando mal executada, pode se transformar em um desastre.
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