Gôndola Não É Depósito: É Campo de Batalha!
Por Francisco Tramujas
A gôndola é o ringue onde marcas se enfrentam diariamente, e o comprador que toma a descisão no ponto de venda – ou como o mercado gosta de chamar o shopper – é o juiz. Se você ainda acha que trade marketing é só empilhar produto bonito no PDV, sinto dizer: você está perdendo dinheiro. E relevância.
Planograma, embalagem e presença de marca no ponto de venda não são peças isoladas de um quebra-cabeça. São armas estratégicas numa guerra silenciosa — mas brutal — pela atenção e decisão de compra.
Philip Kotler já dizia: “O ponto de venda é o momento da verdade.” E hoje, com um consumidor cada vez mais distraído e bombardeado por estímulos, esse momento é ainda mais curto. Se a sua marca não impacta nos 3 segundos de atenção do shopper, ela vira apenas parte do cenário.
Planograma: ciência e estratégia
Um planograma bem construído não é só desenho bonito — é ciência aplicada. Ele respeita fluxo de loja, nível de visibilidade (olho, mão, chão), curva A/B/C de vendas e posicionamento da concorrência. Marcas que dominam o planograma estão basicamente comprando território na mente do consumidor.
Um planograma eficiente não é apenas desenho bonito – é neurociência aplicada. Como explica Dr. Raymond Burke, da Universidade de Indiana: “A disposição dos produtos no PDV ativa padrões de atenção e decisão que operam em milissegundos.” (Burke, 2018)
Estudos do Journal of Retailing mostram que marcas posicionadas no nível dos olhos (90-150 cm) têm 35% mais chance de serem escolhidas (Chandon et al., 2009).
A Unilever, por exemplo, aplica algoritmos de heatmap comportamental para posicionar Dove e afins no hot spot exato do olhar do shopper. Isso não é estética: é engenharia de atenção. Não é coincidência ver o Dove sempre no nível dos olhos enquanto marcas menores brigam pelo chão.
Embalagem: sua mídia silenciosa (Que Grita)
Na gôndola, a embalagem é o outdoor da sua marca. Ela precisa vender sozinha. Esquece aquele design feito pra agradar diretor de marketing em reunião. Tem que ser feito pra vender pra dona Maria, pro João fitness ou pra Cláudia apressada no fim do expediente.
A embalagem é o único outdoor da marca no caos do varejo. E ela precisa convencer em menos de 3 segundos. Segundo Thomas J. Madden: “O cérebro processa imagens 60 mil vezes mais rápido do que palavras.” (Madden et al., 2000)
A Red Bull não vende energético — vende performance em lata. A comunicação visual é direta, disruptiva e memorável. Na gôndola, ela não compete com os outros, ela se impõe.
A Red Bull dominou isso: sua lata prata, com logotipo contrastante e formas limpas, rompe a “cegueira de prateleira” e se impõe visualmente. Karli Verghese vai além: “Embalagens eficientes unem funcionalidade clara e emoção visual.” (Verghese, 2012)
Em outras palavras: menos briefing bonito, mais embalagem que vende.
Shopper ≠ Consumidor: A Psicologia da Decisão Rápida
Trade marketing de verdade entende isso: você vende para o shopper, mas quem consome pode ser outro. É preciso pensar em gatilhos visuais, emocionais e racionais que impactem quem toma a decisão naquele momento.
Paco Underhill alerta em seu clássico: “70% das decisões de compra são tomadas no PDV, muitas vezes por quem não usará o produto.” (Underhill, 2009)
Quer um exemplo matador? O case da P&G com fraldas Pampers. Eles perceberam que pais muitas vezes compravam fraldas como “missão”. Com isso, passaram a trabalhar planograma, comunicação e exposição com apelos de segurança e praticidade. Resultado? Aumento de share e fidelização.
É aí que entra a genialidade da P&G com Pampers: fraldas não são vendidas para bebês, mas para pais exaustos e com pressa. O trade traduziu isso em planogramas objetivos, comunicação de benefício imediato e solução prática. Resultado? +18% de share em 1 ano (Nielsen, 2016).
Daniel Kahneman explica esse comportamento: “O shopper atua no Sistema 1 — rápido, intuitivo, emocional.” (Kahneman, 2011)
O trade precisa falar com esse cérebro rápido. Quem complica, perde venda.
A experiência na prática: o caso Dona Jura
Na Cacau Foods, vivencio isso com a marca Dona Jura — uma indústria nacional de alimentos com foco em ingredientes para a confeitaria e para confeiteiras, presente em supermercados e lojas de festas em todo o Brasil.
Hoje, Dona Jura enfrenta multinacionais norte-americana, italiana, japonesa e francesa em um mercado extremamente competitivo. E sabe o que é mais interessante? É a única marca nacional nesse ringue. Mesmo assim, isso nunca foi desculpa para recuar. Pelo contrário: foi combustível para crescer.
Com estratégia, execução e inteligência de trade, a Dona Jura vem expandindo seu market share e conquistando espaço na gôndola de forma consistente e acelerada não é mesmo minha parceira @Francine Machado. Revisitamos planogramas, otimizamos embalagens e ajustamos nossa abordagem conforme o perfil de cada canal. Resultado? Mais giro, mais visibilidade e mais preferência do shopper.
Estratégia Vende. Estética Sozinha, Não.
Se sua marca não performa no PDV, a culpa não é do shopper. É da estratégia rasa. Como diria Kotler: “O ponto de venda é onde estratégias morrem ou se tornam lenda.” (Kotler, 2016)
Seja lenda. Com método, dados e coragem.
Se a sua marca não está performando no PDV, não culpe o preço, o concorrente ou o shopper. Culpe sua estratégia de trade. E lembre-se: quem domina o ponto de venda, domina a venda.
#TradeMarketingNaVeia #ShopperNoCentro #GôndolaÉGuerra #MarketingDeImpacto #EmbalagemQueVende #PlanogramaEstratégico #PontoDeVendaInteligente #MindsetDeTrade #CacauFoods #DonaJuraNoPDV #IngredienteNacional #ConfeitariaComIdentidade #MarcaBrasileiraComOrgulho
Referências Bibliográficas
Burke, R. (2018). Retail Marketing Management. Cambridge University Press.
Chandon, P. et al. (2009). “Does In-Store Marketing Work?”. Journal of Retailing.
Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.
Kotler, P. et al. (2016). Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. Sextante.
Madden, T.J. et al. (2000). “Managing Images in Different Cultures”. Journal of Marketing.
Underhill, P. (2009). Why We Buy: The Science of Shopping. Simon & Schuster.
Verghese, K. (2012). Packaging for Sustainability. Springer.
Nielsen (2016). Global Shopper Trends Report.
Kantar (2022). Local Brands in Emerging Markets.
